Web Analytics leidet in Unternehmen oft unter Kontrollwahn
Web Analytics (bzw. Digital Analytics) und zentrales Controlling in einem Unternehmen prallen oft aufeinander. Und zugegebenermaßen wird die Diskussion zu Key Performance Indicator(s), also den zentralen Messgrößen eines Unternehmens, immer anstrengender. Für das Controlling werden die Daten aus dem Web Analytics-Tool erfreulicherweise immer wichtiger. Darüber bin ich sehr glücklich, da die Disziplin endlich in einem großen Teil der Firmen angekommen zu sein scheint.
Aber: Während es vor ein paar Jahren noch so war, dass ein Unternehmen online praktisch keine spezifischen Web Analytics-Messgrößen definiert hatte, gibt es nun eine unfassbare Inflation eben dieser KPI’s. Jede Messgröße, die irgendwie in Systemen angezeigt wird, steigt sofort zum KPI empor.
Welche Kriterien ich für Key Performance Indicators anwende
Fassen wir noch mal zusammen, welche Kriterien einen Key Performance Indicator ausmachen. Hierfür nutze ich auch in der Disziplin Web Analytics gerne das Schema nach SMART. Diese Schema erkläre ich dir nun, so wie ich es verwende.
“S” für Specific
S steht für „Specific“. Für die Kennzahl muss eine Zielgröße im Web Analytics-Tool definierbar sein, die das Geschäftsziel/die Geschäftsziele unterstützt. Was meine ich damit aber nun? Wie der Name Zielgröße schon sagt, muss es für die gewünschte Kennzahl ein Ziel geben.
Beispiel für ein Web Analytics-KPI:
Anzahl Bestellungen, die um 10% erhöht werden sollen.
Es muss konkrete Vorgaben/Planungen für diese Kennzahl geben. Aber vor Allem müssen Maßnahmen eingeleitet werden, um dieses Ziel zu erreichen.
“M” für Measurable
Das „M“ steht für „Measureable“, also muss eine Messbarkeit da sein. Ein Key Performance Indicator für das Web Analytics-Tool zu definieren macht nur Sinn, wenn sie auch tatsächlich gemessen werden kann. Kann sie (noch) nicht gemessen werden, so muss eine Messbarkeit hergestellt werden. Auch hier hängt es aber von der Wichtigkeit der Kennzahl ab. Nur wenn auf Basis dieser Messgröße konkrete Maßnahmen für die Website abgeleitet werden soll, ist sie tatsächlich ein KPI.
“A” für Achievable
A bedeutet „Achievable“, also erreichbar. Dieses bezieht sich vor Allem darauf, dass bei der Definition der Zielsetzung realistische Ziele definiert werden. Es hilft nichts, wenn das Team Online Marketing die Sales um 50% erhöhen will/soll, aber ohne die erforderlichen Mittel handeln muss. Hohe Ziele erfordern immer auch genug Budget. Sonst bleibt das Vorhaben reine Utopie.
Natürlich muss immer eine bestmögliche Performance die Maßgabe sein… aber zu hoch gesetzte Zielwerte führen sehr schnell zu Demotivierung auf allen Seiten. Die Geschäftsführung ist negativ gestimmt, weil die Ziele nicht erreicht wurden. Das Online Marketing Team ist unter einem permanenten Druck, um jeden Preis die Ziele erreichen zu müssen. Das führt oft dazu, dass die eigentlich nachhaltig geplante Strategie für das Online Marketing einer kurzfristigen Taktik zur Zielerreichung weichen muss. Kurzfristig mag das einen gewissen Erfolg für die Sales generieren. Jedoch mittelfristig hinterlässt es bei den potentiellen Kunden verbrannte Erde, die von zu aggressiven Werbemaßnahmen schnell Abstand nehmen werden.
R für Result Oriented
R ist das Synonym für „Result Oriented“. Ein Key Performance Indicator im Rahmen von Web Analytics/Digital Analytics unterstützt immer direkt die Unternehmensziele. Hat eine Messgröße keinen direkten Einfluss auf diese, so ist es kein KPI, sondern maximal eine Hilfsgröße. That’ it!
Aber wie erkenne ich, ob eine Kennzahl zielorientiert ist? Für diesen Fall kannst du das “ujujuj”-Prinzip verwenden.
Lass’ mich dir das an einem Beispiel erklären:
Nehmen wir die Kennzahl “Anzahl Visitors mit Kauf” als Beispiel. Wir stellen in unserem Web Analytics-Tool fest, dass es einen Einbruch in der Kennzahl gegenüber der Vorwoche gibt:
- Wir haben erkannt, dass wir deutlich weniger Visitors mit Kauf, als in der letzten Woche haben. Und jetzt?
- Wenn wir keine Maßnahmen einleiten, dann werden wir die Zielvorgaben von der Geschäftsführung für diesen Monat nicht erreichen. Und jetzt?
- Wir müssen gemeinsam mit dem Online Marketing und den Budgetverantwortlichen Kampagnen für die Kundenakquise organisiert bekommen Und jetzt?
- Die Maßnahmen sind so wichtig, dass die Geschäftsführung das Budget bewilligt hat und die Kampagne sofort starten kann.
Wenn du die “Visitors mit Sales” durch deine Messgröße, die Probleme macht, austauschst und nicht mindestens zum zweiten Und jetzt kommst – dann vergiss diese und konzentriere dich auf die wesentlichen Dinge!
T für Time Bound
Das „T“ steht für „Time Bound“, also für zeitgebunden. Wenn ich eine Messgröße optimieren will, muss ich einen Rahmen dafür definieren. Zu wann soll die Zielerreichung vollzogen sein? Dieses natürlich unter der Voraussetzungen, dass die entsprechend notwendigen Mittel bereitgestellt wurden.
Der Digital Analytics Consultant ist in der Pflicht zu handeln
Wie sich aus diesen Leitplanken für KPI in der Web Analytics (bzw. Digital Analytics) schnell herauslesen lässt, ist ein Key Performance Indicator keine reine Messgröße. Er ist vielmehr ein Faktor der Website, den ich durch Optimierungsmaßnahmen gezielt verändern kann. Alleine aus diesem Umstand leitet sich schon automatisch ab, dass ich nicht mehr als eine Handvoll KPI im Unternehmen haben sollte, um zielgerichtetes Arbeiten zu ermöglichen.
Wer mehr über die Definitionen von SMART im Projektmanagement lesen möchte, kann das über folgenden Link tun: www.projektmagazin.de
Natürlich erst am Ende deines Besuches auf dieser Plattform 😉
