Warum ein Unternehmen ohne die Page Impression auskommen wird
Viele Unternehmen hüten die Page Impression (oder auch Pageviews bzw. Seitenaufrufe genannt) in ihrem Web Analytics-Tool wie einen Schatz. Je mehr Page Impressions das Unternehmen hat, desto besser. Vor Allem in großen Medienhäusern werden diese als Währung für den Verkauf von Werbemaßnahmen verwendet. Und das wird dann als Preisschild potentielle potentielle Werbende an die Website gehängt.
Was ist eine Page Impression denn nun?
Schauen wir uns einmal an, was die Page Impression tatsächlich ist. Laut verschiedenen Web Analytics-Quellen gibt es auch unterschiedliche Definitionen.
Marco Hassler definiert die Page Impression in seinem Buch Digital und Web Analytics (4. Auflage, 2016) wie folgt:
Als Seitenaufruf wird jede von einem Besucher nachgefragte Seite bezeichnet.
Es geht hier also darum, welche Seiten der Nutzer innerhalb seiner Customer Journey (onsite) sieht.
Die Seo-Küche definiert eine Page Impression wiederum wie folgt Definition der SEO-Küche
Page Impressions, auch als Page View bezeichnet, beziehen sich auf die Anzahl der Aufrufe einer Webseite und bilden somit eine Kennzahl für die Aktivität der Benutzer auf dieser Seite. Eine hohe Page Impression dient als Beleg für die Relevanz einer Webseite und die Attraktivität ihres Inhalts.
Direkt im nächsten Satz relativiert der Autor seine Aussage mit folgender Ergänzung:
Bessere Aussagen zur Qualität einer Website liefern allerdings Vergleiche mit den Unique Visitors der Seite, denn allein genommen lassen Page Impressions keine quantitativen Aussagen zu.
Ich bin sehr froh, dass die geschätzten Kollegen das Thema angesprochen haben. Warum? Das werde ich dir gerne im folgenden Absatz erklären 🙂
Die Page Impression wird zweckentfremdet
Zugegeben, bei klassisch aufgebauten Websites macht auch die Messung der Page Impression im Web Analytics-Tool (meistens) Sinn. Wenn jeder neue Inhalt beim Klick auf eine Interaktion auch einen tatsächlichen Aufruf einer neuen Seite zur Folge hat.
Im Zeitalter von Single Page Applications (SPA), Ajax-basierten Features und hochkomplexen Webanwendungen ist dieser Ansatz zur Messung nahezu ohne jede Aussagekraft. Eine Page Impression ist mittlerweile nicht mehr ein tatsächlicher Seitenaufruf, sondern wird aus technischen Gründen dazu verwendet, um die Anforderungen des Managements an eine vermeintliche Messbarkeit von Features und Prozessen herzustellen.
Beispiele für dieses Verhalten der Page Impression:
Der Nutzer überspringt im Bestellprozess durch vorherige Anmeldung die Schritte „Lieferadresse“ und „Zahlart“. Jedoch wird für jeden einzelnen Schritt eine Page Impression an das Web Analytics-Tool ausgespielt.
Google Analytics (und auch andere Tools) ermöglicht es, Events als Seitenaufrufe zu erfassen, um sie technisch besser verarbeiten zu können. Oder um sie als Website-Ziel mit einem Conversion-Funnel abbilden zu können.
„Virtuelle“ Page Impressions werden erzeugt, um Views und Add to carts vom eigentlichen Klickpfad des Besuchers zu trennen und diese gezielter ausgewertet.
Änderst du im Warenkorb die Anzahl der Produkte, löschst ein Produkt, oder gibst einen Gutschein ein, wird der Warenkorb erneut geladen.
Und genau das erfordert einen inflationären Anstieg von (technischen) Seitenaufrufen, die nichts mit der tatsächlichen Sicht von Inhalten durch einen Besucher zu tun haben. Mittlerweile stellen sie nicht mehr den tatsächlichen Interaktionsgrad mit der eigenen Plattform dar, sondern sind ein reines Hilfsmittel um andere Dinge ausführen und auch messen zu können.
Medienhäuser und Publisher stehen auf Page Impressions
Warum aber hält sich die Page Impression in der Disziplin Digital Analytics so hartnäckig? Mit ein Grund sind auf jeden Fall die großen Medienhäuser. Bei ihnen steht vor Allem der Verkauf von Werbeplätzen an oberster Stelle. Damit wird ein Großteil der Einnahmen generiert.
Und womit kann ich als Plattform den Gewinn maximieren? Vor Allem, indem ich an Interessenten eine möglichst hohe Reichweite kommunizieren kann. Je mehr Reichweite, desto höhere Preise kann ich als Anbieter für Werbefläche verlangen. Und da Hits/Events hier als Messgröße nicht dienen können, gewinnt klar die Page Impression den Preis der zu kommunizierenden Zahl.
Schade ist nur, dass die Zahl einem Unternehmen nichts nützt, welches Werbung auf der Plattform schalten möchte.
Der Nutzer im Fokus, anstatt die Page Impression
Wie so oft wird der Nutzer, also der Mensch hinter den Zahlen oft vergessen. Dabei ist der Mensch die tatsächlich relevante Zielgröße, auf die es im Web Analytics-Tool ankommen muss:
– Wie viele Nutzer haben meine Werbung gesehen und darauf geklickt?
– Und welche Visitors davon haben meine Website tatsächlich erreicht?
– Welcher Anteil davon hat eine Conversion erzielt?
Die Page Impression als Hilfsgröße nutzen
So leid es mir tut, aber die Page Impression als Kennzahl an sich ist genauso nutzlos, wie das reine Messen von Hits/Events. Ohne den Kontext hinter dem Seitenaufruf (oder dem Hit) zu kennen, ist die Information nicht zu gebrauchen.
Daher sollte jeder Webanalyst sich darauf einstellen, zukünftig die betrachteten Seiten immer im Nutzerkontext auszuwerten und zu analysieren.
