Eine Conversion Rate für jeden Fall
Häufig höre ich den Begriff der einen Conversion Rate. Bei Onlineshops ist damit im Normalfall die Ratio von Kauf zu Besuchen (= Sessions) gemeint. So lebt es Google Analytics vor, welches das wohl mit Abstand verbreiteste Web Analytics Tool in der westlichen Welt sein dürfte. Tatsächlich gibt es aber sehr viele unterschiedliche Ausprägungen in der Conversion Rate, von denen ich in diesem Artikel ein paar näher beleuchten möchte. In der Fachdisziplin Digital Analytics gibt es viele unterschiedliche Ansichten zur Definition. Ich unterscheide in diesem Artikel sowohl unterschiedliche Ebenen der Conversion, als auch verschiedene Zielstellungen Viel Spaß beim Lesen!
Die (Macro-) Conversion Rate für übergeordnete Ziele
Wenn von der Conversion Rate gesprochen wird, dann meint der Ansprechpartner im Unternehmen/der Agentur im Normalfall die Macro-Conversion Rate. “Macro” ist in diesem Zusammenhang als das “große”, übergeordnete Ziel der Plattform definiert. Bei Onlineshops ist es das Absetzen einer Bestellung, auf einem Portal im Bankenwesen vielleicht der Download eines bestimmten Antrags. Die Ratio in diesem Zusammenhang betrifft meistens das Verhältnis von Einstiegen auf der Plattform zur Conversion. Zur Veranschaulichung des Prinzips habe ich weder Kosten noch Mühen gescheut 🙂
Tatsächlich ist diese Ratio in Digital Analytics-Kreisen die am weitesten verbreitete. Jedoch gibt es noch diverse andere, die wir uns ansehen können.
Die (Micro-) Conversion Rate für Prozessschritte
Gehen wir nun eine Ebene tiefer. Mit der Micro-Conversion Rate schaut der Analyst mehr oder weniger mit der Lupe auf die Conversion-Prozesse. Hierbei liegt der Fokus also auf dem Wechsel von einem Prozessschritt zum nächsten. Klassisches Beispiel ist der Bestellprozess in einem Onlineshop. Häufig steigt der Visitor auf einer Landingpage ein und geht von dort aus auf eine Produktansicht. Hier legt der Besucher im Idealfall ein Produkt in den Warenkorb, gibt seine persönlichen Daten ein und kauft am Schluss das Produkt. Alle diese Schritte sind Micro-Conversions, die es zu messen gilt:
Hier erhältst du als Digital Analytics Experte einen konkreten Mehrwert darin, dass du eine genau analysieren kannst, an welchem Teilschritt der Visitor aus dem Conversion Funnel aussteigt. Diese Information kann genutzt werden, um Hypothesen zur Conversion-Optimierung zu generieren.
Die Click-Through-Rate
Nun betrachten wir kurz noch die Click-Through-Rate, welche häufig mit CTR abgekürzt wird. Vor Allem im Online Marketing wird die CTR dafür verwendet, eine Ratio aus Kampagnenklicks zu Besuchen auf der Website zu messen.
Speziell bei Google AdWords wird die Click Through Rate auch als das Verhältnis zwischen gesehenen Adwords-Anzeigen und den Klicks auf eben diese genutzt. Bei Newslettern wiederum ist es häufig das Verhältnis zwischen Newsletter-Öffnungen und den Klicks auf Links im Newsletter. Wie dir wahrscheinlich schon klar geworden ist, kann die CTR eigentlich zu allem gebildet werden. Daher ist es sehr wichtig die genaue Bedeutung im Zusammenhang der Kampagne/Interaktion für alle beteiligten eindeutig zu definieren und im Web Analytics Tool entsprechend abzubilden.
Nicht nur Conversion Rate(s) betrachten!
Einen Fehler machen Mitarbeiter in Unternehmen sehr häufig. Sie betrachten ausschließlich die Conversion Rate als Key Performance Indicator. Dabei ist die CR in Wirklichkeit nur eine Hilfsgröße. Worum es tatsächlich geht sind die absoluten Kennzahlen dahinter. Ich will als Unternehmer wissen, wie viele Conversions, Visitors, Newsletteröffnungen, etc. tatsächlich passiert sind. Nur so kann ich Anstiege, Einbrüche oder Stagnation in meinem Online Business feststellen. Eine Ratio kann einfach den Bedürfnissen des jeweiligen Vorganges angepasst werden:
Das Beispiel ist vereinfacht, zeigt aber deutlich das Dilemma. Wenn ich die absolute Anzahl der Conversions gleich halte, aber den Traffic reduziere, ergibt das eine höhere Conversion Rate. Das kann natürlich gewollt sein. Aber wenn ein Dienstleister ausschließlich auf Basis der Conversion Rate vergütet wird, dann erhält dieser unter Umständen nun eine höhere Provision bei gleichzeitig reduzierten Kosten. Derartige Spiele mit Zahlen sind auch bei einigen Agenturen/Dienstleistern sehr beliebt, die auf Basis einer CR-Erhöhung vergütet werden. **Also Augen auf beim Vertragsabschluss!
