Warum Brand-Kampagnen misslingen

Warum starten Unternehmen heutzutage Brand-Kampagnen?

Die meisten Brand-Kampagnen fangen gleich an: Der Verantwortliche im Unternehmen erkennt:

Wir müssen die Markenbekanntheit stärken.

Und schon laufen alle los. Die Köpfe in den Teams rauchen, es werden Pläne geschmiedet. Budget wird freigemacht. Es werden Unsummen für die Produktion von Werbeclips und deren Ausspielung im TV ausgegeben. Der Kreativität wird freien Lauf gelassen. Die Agenturen sollen sich richtig austoben.

Dann wird das Ergebnis den Verantwortlichen vorgestellt. C-Level, Marketing, Online Marketing, E-Commerce und Filiale sitzen zusammen und verfolgen gebannt die Präsenta-tion. Und bei der Feedback-Runde nimmt das Elend seinen Lauf…

Schön und gut. Aber wie viel das kostet… wir müssen auch Produkte verkaufen. Das muss sich doch finanziell am Ende wenigstens auf null kommen.

Aber wir haben doch Absatz-Ziele. Warum sollten wir eine Kampagne machen, die uns kein Geld bringt? Der ROI ist ja gruselig!

Können wir. nicht noch eine Rabattaktionen integrieren? Das funktioniert immer, und wir haben auch gleich noch einen Effekt für unsere Absatz-Ziele.

Oh, eine gute Idee! Lasst uns doch noch ein Goodie für die Neukundenakquise daraus machen. Neukunden bekommen noch einen Schlüsselanhänger oben drauf!

Was hier passiert ist typisch, wenn unterschiedlichste Bereiche im Unternehmen ihr eigenen Ziele verfolgen. Warum machen sie das? Weil ihre persönliche Zielvereinbarungen (meistens) direkt mit den Umsatz- und Absatzzahlen zusammenhängen. Da ist es auf den ersten Blick nur logisch, den Aspekt bei Brand-Kampagnen zu berücksichtigen. Schließlich kann man Markenbekanntheit nicht direkt messen. Den Erfolg einer Kampagne kann man schwerer messen, wenn kein Kauf dahintersteckt. Und so ist die Versuchung oft zu groß, aus einer zunächst reinen Image-Kampagne eine Sales-Kampagne zu machen. Schnell rückt wieder der Absatz von Produkten in den Fokus.

Die Erfolglosigkeit von Brand-Kampagnen

Was dann passiert ist so seltsam, wie vorprogrammiert. Bei der Erfolgsmessung für die Kampagne gibt es nun zwei parallele Erzählstränge:

Die analysierten Daten werden dann in eine Präsentation gegossen, die den Entscheidern im Anschluss vorgelegt werden.

Jedoch:

Auch wenn als Sekundärziel der Umsatz definiert wurde, gleitet die Aufmerksamkeit der Entscheider fast ausschließlich auf die Sales-Daten.

Scheinen diese zu stimmen, wertet man die Kampagne als Erfolg. Wenn signifikante Defizite zwischen den Ausgaben und Einnahmen bekanntgegeben werden müssen, dann war die Kampagne häufig ein Misserfolg. Die Informationen, ob die Brand-Kennzahlen die Ziele erfolgreich erreicht haben, treten in den Hintergrund.

“Warum ist das so?” wirst du dich vielleicht fragen. Nun, das hat einen relativ einfachen Grund: Entscheider haben (meistens) ausschließlich den Umsatz im Kopf. Sie sind auf die Performance des Unternehmens aus.

Der Rubel muss rollen.

Das ist natürlich auch nicht falsch. Jedoch ist es zu kurz gedacht.

Das Problem mit der Kundenbindung

Häufig haben Unternehmen ein Problem mit der Kundenbindung. Die Nutzer kaufen in ihrem „Lebenszyklus nur 1-2 mal, sämtliche Maßnahmen zur Kundenbindung scheitern. Und auch das hat auch einen Grund. Oft bestehen Maßnahmen zur Kundenbindung vor Allem aus Abverkaufs-Elementen:

Was aber für eine Kundenbindung fehlt, steht auf einem ganz anderen Blatt. Nämlich ein Grund, warum ich als Kunde dauerhaft eine Geschäftsbeziehung eingehen soll. In der heutigen Online-Welt (und auch Offline) kämpfen so viele Unternehmen um die Gunst des Käufers, dass die Produkte zunehmend austauschbar werden. Das gleiche Produkt (oder ein vergleichbares) ist buchstäblich nur einen Tab im Browser entfernt. „Gibt es die Bratpfanne auch bei Amazon? Ach geil. Da ist sie billiger und ich bekomme sie schon morgen. Ich bin ja Prime-Kunde. Da zahle ich nicht mal Versandkosten.“

Der Grund für eine Beziehung mit der eigenen Marke fehlt meistens völlig. Exemplarisch stelle ich diese in folgenden Punkten dar:

Und was hat das jetzt mit der Brand zu tun?

Wo Abverkaufsmaßnahmen gnadenlos versagen, laufen Brand-Kampagnen meist leider auch nicht besser:

Und warum das?

Erstens:

Die Verträge mit den Dienstleistern werden bei derartigen Kampagnen häufig auf CTR (Click Through Rate) ausgelegt. Als Beispiel: die Anzahl der Sichtkontakte im Verhältnis zu den Klicks mit erfolgreichem Erreichen des Portals.

Das Ergebnis ist in den meisten Fällen eine breite Streuung der Werbung auf nicht relevanten Portalen, um die im Vertrag versprochene Masse zu erreichen. Die Werbemittel sind zum Teil vollflächig als Layer, oder um den Inhalt der Seite herum gebaut, so dass der Nutzer keine Chance hat, nicht auf das Werbemittel zu klicken. Vor Allem bei Display-Kampagnen werden falsche Signale gesendet. Erreicht wird also eine vollkommen irrelevante Zielgruppe, die zum großen Teil gar kein Interesse an dem Unternehmen hat.

Zweitens:

Auch bei diesen sogenannten Brand-Kampagnen wird sich darauf konzentriert, das Logo, ein Claim und vielleicht noch ein typisches Produkt zu zeigen. Das ruft vielleicht eine Marke wieder in Erinnerung, klar…

Allerdings:

Wenn ich vorher nichts mit der Marke anfangen konnte, kann ich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch nach Sichtung des Werbemittels nichts mit ihr anfangen!

Manipulation versus Inspiration – Welcher Weg zum Ziel?

Der einfachere Weg: Die Manipulation

Manipulation ist ein sehr negativ behafteter Begriff. Dabei werden hierdurch streng genommen ganz normale Geschäftsvorfälle beschrieben, wie zum Beispiel Preisgestaltung, Rabatte/Gutscheine und/oder durch kostenlose Zusatz-Services beim Kauf. Ein hoher Rabatt oder Aktionen, wie „kaufe zwei, zahle einen“ sind klassische Vertreter. Wer steigt nicht darauf ein, wenn etwas umsonst geboten wird?

Leider hat dieser Weg signifikante Nachteile:

In vielen Fällen wird der Kunde darauf trainiert, dass er nur lange genug warten muss, um einen Rabattgutscheine für sein Objekt der Begierde zu einlösen zu können. Kunden davon wieder wegzubekommen ist wahnsinnig schwierig.

Der schwierigere Weg: Die Inspiration

Mit Inspiration ist **das Überzeugen des Nutzers von der eigenen Idee** gemeint. Es gibt einen großen Unterschied zwischen Mehrfachkäufen (bzw. Wiederholungskäufen) und Loyalität durch Inspiration. Wiederholungskäufe bedeuten, dass Kunden zum wiederholten Male in eine Geschäftsbeziehung mit Unternehmen eintreten. Das kann aber auch durch Coupons, Rabatte und vergleichbare Maßnahmen erfolgen. Mit echter Loyalität gegenüber dem Unternehmen hat das leider nichts zu tun.

Loyalität heißt laut Sinek, dass Kunden bereit sind, bessere Produkte und bessere Preise abzulehnen, um weiterhin mit jemandem in einer Geschäftsbeziehung zu bleiben.

Loyale Kunden brauchen keine Marktvergleiche, um vom Produkt überzeugt zu sein. Produktgestaltung sind mir als Nutzer nahezu egal, wenn ich die Marke geil finde. Aber diese Loyalität ist nicht wirklich nicht leicht zu gewinnen.

Auch dieser Weg hat Nachteile:

Ein Negativ-Beispiel ist Volkswagen mit dem Luxusmodell Phaeton, welches am Markt nicht angenommen wurde. obwohl in das Modell vielen Belangen besser war, als die Konkurrenz.

Ich bin ein Verfechter von Nachhaltigen Marken. Daher möchte ich im letzten Teil darauf eingehen, wie die Reise zum „loyalen Kunden“ gestaltet werden kann.

Frage immer erst: Warum

Im Endeffekt gibt es drei Fragen, die es innerhalb der Kundenkommunikation beantwortet werden müssen:

Was tust du?

Welche Produkte/welchen Service bietest du in welcher Branche an?

Wie tust du es?

Hast du ein differenziertes Leistungsangebot, geschütztes Verfahren oder Alleinstellungsmerkmal?

Warum tust du, was du tust?

Was ist das Ziel, der Beweggrund, der Glaube? Warum existiert deine Firma? Warum stehst du jeden Morgen auf? Und warum sollte das jemanden interessieren?

Der Unterschied in der Kommunikation

Die meisten Unternehmen kommunizieren in folgender Reihenfolge:

Was tust du?

Wie tust du es?

Warum tust du, was du tust?

Hierdurch wird automatisch das Produkt in den Vordergrund gestellt, nicht die Marke. Nehmen wir einmal an, dass Apple in dieser Reihenfolge vorginge.

Wäre Apple ein Unternehmen wie alle anderen, dann könnte eine Verkaufsbotschaft so aussehen:

Diese Aussagen könnten praktisch von jedem Unternehmen kommen, welches Computer herstellt. Um den Effekt einer Markte, wie Apple aufzubauen, sollte eine Kommunikation genau anders herum aufgebaut werden:

Warum tust du, was du tust?

Wie tust du es?

Was tust du?

Füttern wir das Beispiel mit Leben an:

Warum tust du, was du tust?
Bei allem, was wir tun, geht es für uns darum, das Bestehende infrage zu stellen. Wir glauben daran, dass man anders denken muss.

Wie tust du es?
Wir stellen das Bestehende infrage, indem wir unsere Produkte schön, einfach und anwenderfreundlich gestalten.

Was tust du?
Und wir machen auch großartige Computer. Willst du einen kaufen?

Sinek hat hierzu eine einfache, aber klare Grafik aufgebaut:

Was die meisten Unternehmen (noch) nicht wahrhaben wollen: Gute/sehr gute Produkte sind in einem etablierten Markt mittlerweile ein Hygienefaktor! Gekauft wird die Marke, sofern sie etwas besonderes darstellt und eine klare Positionierung hat

Die Menschen kaufen nicht was du tust, sondern warum du es tust!

Handlungsempfehlungen für das Aufsetzen von Brand-Kampagnen

Gerade Brand-Kampagnen müssen das „Warum“ enthalten

Wie der Begriff Brand schon sagt, geht es um den Aufbau der Marke. Folglich muss auch der Mehrwert der Marke im Vordergrund stehen. Es muss auf eine einfache und klare Weise kommuniziert werden.

Brand-Kampagnen mit Abverkauf-Teil sind keine Brand-Kampagnen

Sobald Nutzer Angebote, Rabatte und/oder Gutscheine sehen, fokussiert sich die Aufmerksamkeit auf die Produkte, nicht auf die Markenbotschaft

Es geht um den Aufbau von Vertrauen und Loyalität zum Unternehmen

Pflichterfüllung/Erfüllung aller Aufgaben schafft kein Vertrauen. Wert entsteht erst durch Vertrauen. Durch Vertrauen entsteht Wert. Daher muss die Kommunikation von Werten und Daseinsberechtigung forciert werden.

Was ist also zu tun?

Wenn du folgende Punkte beherzigst, dann bist du schon auf einem guten Weg:

1. Welche Markenbotschaft für das „Warum“ hast du?
2. konzentriere dich auf eine Botschaft innerhalb einer Kampagne
3. Briefe deine Agentur, diese Markenbotschaft zu transportieren
4. Habe ein passendes Bezahlmodell mit deiner Agentur
5. Spiele Werbung vor Allem auf relevanten Portalen aus
6. Messe die Performance der Kampagne
   • (Damit ist nicht die Abverkaufsperformance gemeint, sondern Brand-Messgrößen)
     
7. Habe einen langen Atem – Es wird sich auszahlen