Der Visitor – Wer ist denn der Typ da, der mich besucht?
Der Visitor ist tatsächlich noch oft ein Mysterium. Viele Firmen wissen zu wenig über die Website-Besucher. Meistens liegt es an mangelnder Kenntnis, was Firmen durch Web Analytics über den Visitor lernen können. Der folgende Artikel zeigt Potentiale und Möglichkeiten, die jeder nutzen sollte, wenn er dauerhaft am Markt bestehen will.
Wer kommt, wie kommt er, womit kommt er? Für viele Unternehmen ist zu wenig über den Visitor der eigenen Website bekannt. Machen Sie den Test und fragen einen bekannten Unternehmer folgendes:
Weisst du, wie der typische Besucher deiner Website aussieht?
Nur ein Bruchteil wird Ihnen eine Auskunft geben können. Da ich während meiner Arbeit immer wieder auf dieses Phänomen stoße, möchte ich versuchen, den Visitor (auch Uniqe Visitor genannt) anschaulich zu erklären.
Was ist der Visitor einer Website überhaupt?
Schauen wir uns zunächst den Begriff an. Was ist ein Visitor? Bei AT Internet wird der (Unique) Visitor wie folgt definiert:
Der Begriff Visitor bezeichnet einen Online-Nutzer, der innerhalb eines bestimmten Zeitraums eine Website besucht. Ein Unique Visitor ist ein Visitor, der innerhalb eines bestimmten Zeitraums eine Website mehrmals besucht, aber nur einmalig gezählt wird. Dies geschieht mit Hilfe eines Cookies.
Die Definition nimmt eine Abgrenzung zum Visit, also dem Besuch, vor. Was ist aber der Unterschied? Deutlich macht es das Beispiel einer farblich markierten Zeitachse:
Bei dem Schaubild erhalten wir in der Summe vier Besucher mit insgesamt sieben Besuchen. Deutlich wird, dass offensichtlich einige Besucher die Website öfter betreten. Diese Gruppe nennt sich wiederkehrende Besucher (oder auch Returning Visitors). Web Analytics-Tools, so wie andere verwandte Systeme, nutzen unterschiedliche Möglichkeiten, um Besucher erneut zu erkennen. Die derzeit am weitesten verbreitete Methode ist die Wiedererkennung über Cookies.
Eine andere Variante kann zum Beispiel das sogenannte Canvas Fingerprinting sein. Auf die genaue Funktionsweise möchte ich an dieser Stelle nicht eingehen. Wir merken uns nur, dass der Visitor relativ genau wiedererkannt werden kann.
Nun wissen wir,
– dass ein Besucher wiedererkannt werden kann
– dass ein Besucher mehrere Besuche innerhalb eines definierten Zeitraumes tätigen kann
Was können wir aber noch über den Visitor lernen? Im Folgenden gebe ich ein paar Beispiele.
Woher kommt der Besucher einer Website?
Die Frage, woher ein Besucher kommt, hat zwei unterschiedliche Aspekte, die interessante Informationen liefern:
– Aus welcher Region kommt er?
– Über welche Quelle/Kampagne kommt er?
Aus welcher Region kommt er?
Gerade wenn Unternehmen lokal/regional agieren, ist es wichtig, woher der Visitor kommt, der die Website besucht. Für einen Lebensmittellieferanten aus Bremen sind die Besucher relevant, die aus seiner Umgebung kommen. Besucher aus Berlin sind für ihn zwar schön, jedoch im Regelfall nicht relevant für den Geschäftserfolg. Kommen die Besucher von überall her, ausser aus Bremen, sollte der Lebensmittellieferant die Marketing-Maßnahmen überdenken.
Um die Frage des “woher” zu beantworten, nutzen Web Analytics-Tools die IP-Adresse des Besuchers. Gemäß des Bundesdatenschutzgesetzes (bzw. Telemediengesetz) wird die IP-Adresse nur für die sogenannte Geolokalisierung verwendet und anschließend wieder gelöscht. Der letzte Block der Adresse wird für die Geolokalisierung nicht benötigt und daher nicht erfasst. Somit ist auch keine genaue Identifikation der tatsächlichen Person möglich.
Über welche Quelle/Kampagne kommt er?
Eine der spannendsten Disziplinen der Webanalyse ist es, Kampagnen und Herkunftskanäle zu betrachten und Rückschlüsse daraus zu ziehen. War der Newsletter erfolgreich? Wird die Website bei Suchmaschinen gefunden? Lohnt sich Retargeting? Diese Fragen kann ein Analyst beantworten, wenn er sich anschaut, woher der Visitor kommt.
In Verbindung mit der Information, ob er das gewünschte Ziel erreicht hat, haben wir einen der wichtigsten Indikatoren für die Wirtschaftlichkeit von Kampagnen entdeckt:
Sollte ich in eine Kampagne weiter investieren, oder sie abschalten?
Ein Indikator für die Optimierung einer Kampagne ist zum Beispiel folgender:
Verlässt der Visitor nach dem Klick auf eine Kampagne direkt wieder die Website, hat er mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht das gefunden, was er erwartet hat
Passiert das bei zu vielen Besuchern, wird eine Kampagne sehr schnell zum Budget-Grab der Online Marketing Abteilung
Diese Informationen können, bei richtiger Aussteuerung von Kampagnen-Codes, bis auf einzene Werbemittel heruntergebrochen werden. Eine gezielte Optimierung von Marketing-Maßnahmen auf Basis von Segmentierung des Visitors muss eine zentrale Rolle in jedem Unternehmen einnehmen, das langfristig ein Online-Business aufbauen will.
Langsam zeichnet sich ein Bild ab. Das ist aber noch nicht alles, was wir herausfinden können. Betrachten wir nun, welche technischen Informationen erfasst werden…
Womit kommt der Visitor auf die Website?
Es gibt eine Fülle von technischen Informationen, die über den Besucher gesammelt werden können. Die meisten gibt das Endgerät automatisch mit. Hierzu gehören zum Beispiel:
Über welche Endgerät kommt der Besucher?
Zum Beispiel:
– Desktop PC
– mobile Endgeräte, wie iPhone, Samsung Galaxy S,
– Tablets
– etc.
Welches Betriebssystem nutzt der Besucher?
Zum Beispiel:
– Windows 10, 7, 8, OS X, etc.
– iOS 7, Android 4, etc..
Welche weiteren technischen Merkmale kennzeichnen den Besucher?
Zum Beispiel:
– Browser
– Bildschirmauflösung
– JavaScript Ja/Nein
– Akzeptanz von Cookies
– Verbindungsgeschwindigkeit
– etc.
Alleine diese (unvollständige) Aufzählung verdeutlicht, welche Potentiale erschlossen werden können. Mit Hilfe dieser Daten ist es zum Beispiel möglich, Schwerpunkte für zukünftige Website-Gestaltung zu identifizieren.
Steigt der Anteil an Visitors über mobile Endgeräte, so muss ein Unternehmen reagieren und seine Website dafür optimieren. Je komplexer und größer die Website wird, desto langsamer ist sie auch. Nicht nur bei Zugriffen über mobile Endgeräte ist darauf zu achten, dass die Zielseite für den Visitor zu öffnen ist. Je länger die Ladezeit, desto mehr Besucher springen ab.
Kann ich erkennen, ob ein Visitor mehrere Geräte nutzt? Ist der Visitor auch ein Kunde von mir?
Eine der größten Schwierigkeiten ist die Identifikation des selben Visitors über unterschiedliche Endgeräte. Max Mustermann schaut sich in der Firma einen Newsletter an und gelangt hierüber auf das Angebot für eine Schrankwand. Nach der Arbeit schaut er sich das Angebot über sein Smartphone erneut an. Zuhause beim Abendessen bespricht er den Kauf mit seiner Frau. Anschließend schließt er den Kauf über sein Tablet auf dem Sofa ab. Für das Web Analytics-Tool sieht der Besuch allerdings zunächst wie folgt aus:
Was fehlt, ist ein Identifikator. Unternehmen nutzen hierfür oft eine eindeutige ID. Diese kann nur vergeben werden, wenn sich der Visitor ein Konto erstellt. Sei es beim Kauf eines Produktes, oder bereits davor. Bei der Erstellung wird eine eindeutige ID vergeben, die bei LogIn an das Web Analytics-Tool übertragen werden kann. Dieses funktioniert auf allen Endgeräten gleichermaßen. Durch diese ID verändert sich das Bild:
Zwar erwischt man hierdurch nur diejenigen, die sich mindestens einmal eingeloggt haben, jedoch lässt dies wichtige Schlüsse über das Verhalten der interessierten Visitors zu. Ein Ziel könnte es also sein, dass sich der Visitor ein Konto anlegt. Zwar hilft das Konto an sich nicht direkt, jedoch werden so wertvolle Informationen gewonnen.
Ich weiß nun, wer der Visitor ist. Und jetzt?
Die einzelnen Punkt dieses Artikels machen es deutlich: Es gibt viele Informationen, die gesammelt werden können. Die Kunst ist es, diese Informationen sinnvoll zu kategorisieren, zu priorisieren und die Erkenntnisse gezielt für eine Optimierung zu nutzen. Schauen Sie sich ihre Daten genau an. Können Sie bestimmte Gruppen von Visitors auf Ihrer Website ausmachen? Welche Gruppen sind wirtschaftlich gesehen für Sie interessant? Welche nicht? Wenn Sie diese Fragen beantworten können, dann haben Sie einen ersten Schritt in die richtige Richtung getan.
