Definition Conversion Rate – ein Ansatz
Über eine „Definition Conversion Rate“ streitet die Wirtschaft, seitdem ich in der Branche bin. Ansatzweise stelle ich in meinem Artikel zur Conversion Rate dar, welche Problematiken bei der Definition auftauchen. Was wir nun also wissen ist, dass es nicht die eine Conversion Rate gibt. Sie hängt von der Betrachtungsweise und von der Zielstellung ab. Aus diesem Grund konzentriere ich mich bei meiner Definition Conversion Rate auf den Bereich Conversion Optimierung.
Sessionbezogene Conversion Rate (multiple Conversions)
Gerade bei impulsgetriebenen Conversions macht es Sinn auf eine sessionbezogene (also innerhalb eines Visits/Besuchs) Conversion Rate zu schauen. Besonders gerne wird diese für kampagnenbezogene Erfolgsmessungen im e-Commerce verwendet. Aber auch, wenn geprüft werden soll, ob die Besucher innerhalb einer Session ein bestimmtes „softes“ Ziel erreicht haben, kommt sie zum Einsatz.
Beispiele hierfür: Die Nutzung bestimmter Features innerhalb der Plattform (Produktberater, definierte Seitentypen gesehen, etc.). Ich unterscheide bewusst zwischen einer Formel für multiple Conversions und der geglätteten Variante. Hier hängt es wieder von der Fragestellung ab.
Sessionbezogene Conversion Rate (Sessions mit mindestens einer Conversion)
Diese Formel zur Definition Conversion Rate ist der ersten Variante sehr ähnlich. Allerdings gibt es einen zentralen Unterschied. Anstatt sämtliche Conversions einzeln zu betrachten, wird hier der Visit mit Conversion in den Fokus gerückt. Die Conversions einzeln zu betrachten kann dazu führen, dass die Wahrnehmung des Erfolges (oder Misserfolges) verzerrt wird.
Wenn zum Beispiel ein Besucher innerhalb seiner Session ein Feature 10 mal nutzt, aber ein anderer 0 mal, dann entsteht hier im Mittelwert die Zahl 5. Was bei zwei Fällen recht einfach klingt, führt bei 200.000 Sessions durchaus zu einer signifikanten Wahrnehmungsverschiebung.
Aus diesem Grund muss der Analyst (wenn nicht sogar ausschließlich) die Anzahl der Sessions mit mindestens einer Conversion näher in Augenschein nehmen.
Nutzerbezogene Conversion Rate
Die nächste Betrachtung (und für mich persönlich zielgerichtetste) ist die nutzerbezogene Conversion Rate. Sie findet vor allem im A/B-Testing verwendung. Die Konzentration auf die Anzahl der Nutzer mit einer Conversion folgt der Philosophie, den Menschen (in Daten: Nutzer) vom eigenen Angebot zu überzeugen. Auch wenn die Marketing-Industrie (immer noch) gerne über Conversions innerhalb bestimmter Kanäle spricht und optimiert, so trifft die Kommunikation doch immer den Menschen. Oft nutzen Menschen mehrere der definierten Kanäle, bevor sie das Konversionsziel erreichen. Sie informieren sich über Suchmaschinen, besuchen Preisvergleichsseiten und erhalten eventuell sogar einen Newsletter. Aber der Mensch dahinter ist immer noch derselbe. Aus diesem Grund muss sich auch die Kommunikation auf den Menschen ausrichten, nicht nur auf den Kanal.
Und dieser Sichtweise folgst du mit der nutzerbezogenen Conversion Rate.
