Web Analytics und Controlling. Gehört das zusammen?
Wer kennt diese Diskussion um Web Analytics-Tools nicht:
Das Tool muss doch zu 100% valide Daten ausspucken. Sonst brauchen wir es nicht!
Diese Denke ist beim Thema Web Analytics leider immer noch unfassbar oft verbreitet. Historisch gesehen kommt sie aus der Ecke des Controllings. Ich muss als Unternehmen doch valide Daten zur Bewertung meines Unternehmenserfolges ausgeben. Also muss das Ergebnis im Analytics-Tool auch 1:1 mit, zum Beispiel, SAP übereinstimmen. Jeder, der sich technisch ein bisschen Informiert hat, merkt sehr schnell, dass genau dieser Ansatz unmöglich durchzuführen ist.
Aber warum ist das so? Machen wir einen kurzen Ausflug in die Welt der Realität…
Web Analytics-Tools sind oft schlampig eingebaut
Als Digital Analytics Consultant holt man mich oft in Unternehmen, wo Web Analytics nicht so läuft. Ganz oft höre ich den folgenden Satz:
“Ich vertraue eigentlich nicht einer einzigen Zahl aus dem Tool!”
Folglich ist das erste, was gemacht werden muss, ein Site Audit. Es gilt herauszufinden, wo die Implementierung des Web Analytics-Tools Schwachstellen hat. Und hier tun sich im Normalfall schon bei einem ersten Testlauf auf der Seite unfassbar fiese Fehler auf. Meine persönliche Top 3 der Fragestellungen, auf die bei der Implementierung geachtet werden muss:
- Ist der Code auf allen Seiten verbaut?
- Funktioniert das Conversion-Tracking/E-Commerce-Tracking korrekt?
- Werden alle relevanten Events korrekt übergeben?
Leider hängt die Qualität der Implementierung sehr stark von dem Implementierer ab. Sei es die eigene IT, sei es ein Dienstleister. Vertraue keine Implementierung blind. Teste immer akribisch, ob das Web Analytics-Tool richtig eingebaut ist!
Eine Testbestellung? Nein sowas können wir nicht machen.
Ein sehr beliebtes Problem bei sehr (!) vielen Unternehmen ist, dass die Implementierung nicht komplett durchgetestet werden kann. Leider ist das aber zentral notwendig, um die Validität und Belastbarkeit der Daten zu gewährleisten. Gerade, wenn die Konfiguration eines Web Analytics-Tools komplex ist (etwa bei Online Shops mit unterschiedlichen Sortimenten), ist ein valides Testing unabdingbar.
Schockierenderweise sehen viele Anbieter für eine Webplattform ein Testing durch Fachanwender gar nicht vor. Das ist dann ausschließlich der IT oder dem Dienstleister für die Umsetzung der Plattform vorbehalten. Wie aber soll der Ansprechpartner alleine und ohne Fachkontext die Anforderungen aufnehmen, interpretieren, technisch umsetzen und auch noch aus Fachanwendersicht beurteilen, ob alles korrekt implementiert ist? Viele Feldversuche in Unternehmen belegen, dass genau das faktisch nicht möglich ist. Durch eine zunehmende Spezialisierung der einzelnen Disziplinen in Unternehmen/Agenturen und dessen Fachbereichen können die „Implementierer“ die fachliche Seite häufig nicht beurteilen. Das ist ja auch nicht schlimm, da es gar nicht deren eigentliche Aufgabe ist. Umso wichtiger ist es aber, dass Fachanforderer einen sauberen Testprozess verwenden können, um eventuelle Fehler zu identifizieren und diese gemeinsam mit der IT/dem Dienstleister beheben zu können.
Web Analytics heisst vor Allem analysieren
Das waren nur ein paar kleine Beispiele für Probleme mit Messungenauigkeiten und worauf bei der Qualitätssicherung geachtet werden muss. Niemals, wirklich niemals wird eine konsistente Messbarkeit hergestellt werden können. Das ist aber auch gar nicht schlimm.
Es besteht ein großer Unterschied zwischen Unternehmenscontrolling und Erfolgsbewertung von zum Beispiel einer Marketing-Maßnahme. Die Webanalyse hat die Aufgabe Trends und Auffälligkeiten im Nutzerverhalten zu identifizieren und zu analysieren. Nicht mehr und nicht weniger. Die „harten Fakten“ zu einem Bestellvorgang gehören nach wie vor in Controlling-Tools, wo alle Geschäftsvorfälle zentral definiert und erfasst werden.
