Messkonzept? Was ist das?
In gefühlt 85% meiner Einsätze als Digital Analytics Consultant geht es um Messkonzepte und deren Umsetzbarkeit im Web Analytics Tool. Leider genau so oft ernte ich auf zwei Fragen ungläubige Blicke, Kopfschütteln oder betretenes Schweigen:
- Was ist denn die Online Strategie für dein Webauftritt?
- Kann ich mal das Messkonzept sehen?
Gerade bei Unternehmen, die aus dem klassischen Offline-Geschäft kommen, ist es fast immer das selbe Bild bei Web Analytics. Es gibt eine Website, vielleicht sogar einen Webshop. Aber niemand, wirklich niemand hat sich Gedanken darüber gemacht, wie die Plattform strategisch weiterentwickelt werden soll. Und ein Messkonzept aufzusetzen, wie denn der Erfolg von Online-Maßnahmen nachhaltig gemessen werden kann, ist praktisch Utopie. Und das in einem Zeitalter, in dem die Budgets für Online immer gewaltiger werden. Es wird fahrlässig viel Geld sinnlos in den Äther geblasen und macht sich niemand ernsthaft Gedanken darüber, ob das Geld sinnvoll angelegt wurde, oder nicht. Es gibt kein Messkonzept, das Team für Web Analytics wird oft nicht mal informiert.
Digital Analytics existiert für Marketeers nicht
Bei klassischen Marketeers herrscht oftmals immer noch die Denke aus den 1990er Jahren. Es wird Geld aus dem Fenster geblasen, als gäbe es kein Morgen. Es kann ja eh niemand den Erfolg von Marketing messen. Und genau das ist falsch…so falsch… wenn der Verantwortliche es ein bisschen schlau anstellt, kann er jede (ich wiederhole es gerne: jede) Online-Maßnahme messen. Und dennnoch tut es niemand. Das hat verschiedene Gründe, die der Verantwortliche immer wieder vorschiebt.
Hier möchte ich meine persönliche Top 3 der besten Ausreden zur mangelnden Qualitätskontrolle im Web Analytics-Tool auflisten.
Top 3: Web Analytics ist nicht so wichtig. Hauptsache die Kampagne geht live. Wir müssen dringend Conversions generieren.“
Jeder, der einen Meter weiter nachdenkt, versteht, wie kurzsichtig diese Aussage tatsächlich ist. Wie soll ich als Marketing-Verantwortlicher denn den Erfolg einer Kampagne beziffern, wenn ich
- überhaupt kein Messkonzept habe?
- sie nicht mit anderen Kampagnen über Digital Analytics-Tools vergleichen kann?
- sie nicht mit dem übrigen Nutzerverhalten onsite ins Verhältnis setzen kann?
Eine Kampagne muss im Web Analytics-Tool für eine ernsthafte Erfolgskontrolle messbar sein. Alles andere ist fahrlässig und verbrennt Geld.
Top 2: Unsere Kampagnen steuert alle unsere Agentur. Das müssen wir gar nicht selbst analysieren.
Nur fast mein bester Favorit, jedoch immer wieder gut. Die Performance-Agentur ist der Experte für die Online Marketing-Maßnahmen. Soweit so gut. In welche Richtung die Agentur allerdings optimiert (beziehungsweise überhaupt optimieren kann) ist sehr stark von dem abgeschlossenen Vertrag mit eben dieser Agentur abhängig. Und leider werden dabei unfassbar viele Fehler auf beiden Seiten gemacht. Zwei mögliche Beispiele sind:
Das Unternehmen sucht sich die Agentur mit dem günstigsten Angebot bzw. drückt die Agentur so im Preis herunter, dass sie nicht auf Qualität der Kampagnen achten kann
Sind wir mal ehrlich: Wenn ich als Agentur durch den geforderten Dumping-Preis umgerechnet nur vier bis fünf Euro Stundenlohn für die Bearbeitung des Optimierungs-Auftrages erhalte, dann mache ich dort nur das Nötigste, um den Betrieb aufrecht zu erhalten. Von Digital Analytics-getrieben, oder zielgerichteter Optimierung keine Spur. Da wird dann der Praktikant ans Ruder gesetzt, weil sich der Auftrag anders nicht rechnet.
Die Agentur kompensiert Qualität mit Reichweite
Derzeit ist es sehr häufig immer noch so, dass die Agenturen so arbeiten, dass sie mangelnde Qualität des eingekauften Traffics nur durch den Einkauf von noch mehr Traffic skalieren können. Zum Teil mangels Wissen, wie sie die Qualität erhöhen können, zum Teil weil das der einfachste Weg zu sein scheint. Hierbei sinkt die Kosten-Umsatz-Relation jedoch fast immer so weit ins bodenlose, dass es für den Auftraggeber einfach nicht wirtschaftlich sein kann, weiterhin auf diese Art des Marketings zu setzen
Top 1: Ich muss das nicht messen. Ich weiß, wie ich meine Kunden am besten erreiche.
Bei dieser Aussage wird es spannend. Der Verantwortliche weiß, was seine Kunden wollen und wie sie sich verhalten. Das Problem ist nur: Das Kundenverhalten verändert sich genau so schnell, wie neue Plattformen und damit andere Nutzungsweisen aus dem Boden spießen. Die Konkurrenz ist buchstäblich nur ein Tab weiter entfernt. Über mobile Endgeräte teilweise nicht mal mehr das. Wie soll man also in einem sich so schnell bewegenden Umfeld wissen, wie sich „Mein Kunde“ verhält?!
Online Marketing darf nicht nur Bestandskunden ansprechen!
Sollte ich nicht über Online Marketing lieber Neukunden in den Fokus rücken? Die Bestandskunden habe ich doch schon im Zugriff. Also wie kann ich den Kunden kennen, den ich aber noch gar nicht für mein Unternehmen gewonnen habe? Ist es nicht sinnvoller, mein Budget dafür auszugeben, neue Kunden zu generieren, als die Bestandskunden weiter zu befeuern, die mich schon kennen? Für Bestandskunden muss ich mein Marketing anders aussteuern, als für die Kundenakquise. Das sind zwei vollkommen unterschiedliche Disziplinen. Und genau hierfür muss ich konzentriert Web Analytics betreiben und genau analysieren, an welchen Punkten auf der Landingpage, Kategorieseite und im Bestellprozess es für welche Zielgruppe hakt. Und das geht nunmal nicht (oder nur sehr eingeschränkt) durch Kollege Bauchgefühl…
In diesem Sinne: Messkonzept für Digital Analytics und Online Marketing ist zwingend notwendig, um die Erfahrung der Mitarbeiter mit Daten zu unterstützen. Nur so erziele ich nachhaltigen Erfolg für meine Online-Plattform.
